La pregunta surge con frecuencia. ¿Se puede liderar en una situación no organizativa, cuando no hay una dependencia jerárquica?, ¿se puede liderar en una situación de iguales?, o más difícil aún, ¿se puede liderar en una relación en la que estamos en inferioridad?

Una situación prototípica de estas preguntas es la relación comercial. Estoy sentado frente a un cliente y siento que tengo que liderar pero no tengo todas conmigo porque no puedo elegir cuándo reunirnos (tengo que pactarlo), porque mi cliente a buen seguro tiene información técnica sobre otros productos o servicios en el mercado, porque tiene su red organizativa que está presionando en nuestra reunión (aunque no la veamos) y porque, al fin y al cabo, puede hacer lo que le venga en gana. Y, sin embargo, en ocasiones, tenemos la percepción de que lideramos esa situación.

Parece claro que mis competencias de liderazgo no se han quedado en el coche o en el despacho y que están haciéndose presentes en la reunión pero, ¿de qué manera se manifiestan?, ¿cómo puedo sacarles partido?, ¿debo acallarlas?

Vayamos por partes:

Liderazgo orientado a Resultados y objetivos.

No se trata aquí de pensar en cómo alcanzar mis objetivos, damos por hecho que usted ya conoce sus objetivos y cómo alcanzarlos, el problema es que ahora para conseguirlos, necesita de la cooperación del cliente. Podemos desgranar estos objetivos en dos áreas:

Visión y misión: usted puede contribuir mediante su liderazgo orientado a Resultados y Objetivos a que su cliente comprenda y asuma su visión. El impacto de su producto o servicio en el trabajo del cliente, el alineamiento de visiones, la posibilidad de despertar en su cliente el deseo de pertenecer a la visión que usted narra. Imagine que usted representa a una empresa de alimentación cuya visión es proporcionar alimentos de calidad en un entorno sostenible, o bien a una empresa de trabajo temporal cuya misión es dar oportunidades a los mejores, ¿no le parece suficientemente estimulante para que su cliente desee formar parte de esa idea? No ha vendido aún nada, pero ha despertado interés y deseo.

Objetivos: es posible que su cliente no se convenza sobre si comprar o no porque no vea claramente el objetivo que persigue. Sabe que su producto es mejor pero prefiere comprar a precio más bajo a la competencia. Puede que el problema para cerrar tratos con el cliente sea que el cliente se ha marcado como objetivo el ahorro de costes y no tanto la creación de valor. Está más centrado en no gastar mucho que en generar mayor valor económico, más a la defensiva, más conservador, que pensando en crecer. Su capacidad de determinar objetivos, ¿no puede ayudarle a posicionar su producto como el que le permitirá crecer y posicionarse frente a otros que solo le permitirán mantenerse en esa zona mediocre donde se encuentra ahora? Su labor será ayudarle a jerarquizar los objetivos, a priorizar las acciones, a definir objetivos de crecimiento relegando los objetivos más conservadores (aunque sin olvidarlos, claro está).

Si tuviéramos que elegir una competencia comunicativa clave sería la capacidad de persuadir.

Sin embargo, si su liderazgo orientado a Resultados y Objetivos no está bien entrenado, o no está al nivel que necesita, puede que la situación se convierta en un partido de argumentación, usted contra el cliente y, finalmente, en una venta de riesgo o en una no venta. A largo plazo su visión no ha funcionado y además no contribuye a que el cliente visualice la ventaja que obtendrá si adquiere su producto o servicio.

Liderazgo orientado al análisis y a la realidad.

Aquí su capacidad analítica y el profundo conocimiento de su producto o servicio, de la realidad del mercado, del sector y del país serán fundamentales para analizar junto a su cliente tanto las bondades de su producto o servicio comparadas con las de la competencia como, lo que es más importante, conseguir que su cliente adopte una perspectiva de análisis acorde a la suya. Si su cliente sólo se fija en la eficacia del producto usted cometería un error intentando comparar la eficacia de su producto con lo que ofrece la competencia y más bien tendría que ponderar esa eficacia según las condiciones que ofrece el entorno. Imagine que usted vende analgésicos, la competencia ha lanzado un analgésico que alivia el dolor en 15 minutos, mientras que su producto lo hace en 30 minutos. Usted podría adoptar una mala estrategia poniendo en duda los datos de la competencia diciendo por ejemplo que eso son sólo ensayos clínicos mientras que su producto lleva años en el mercado demostrando su eficacia en 30 minutos. Pero ¿no sería mejor ponderar la escasa diferencia de tiempo que hay?, preguntar para saber cuál es la experiencia de los clientes de su cliente relativa al tiempo de actuación del analgésico. Quizá no es tan relevante quince minutos, o quizá un buen análisis del prospecto de ambos medicamentos le ayuden a orientar esa aparente ventaja competitiva de la competencia. En cualquier caso debe aceptar que el producto de la competencia es más rápido.

El cliente puede, también requerir una explicación más profunda del producto, un liderazgo de Realidad y análisis ayuda a no soltar toda la explicación sin más, como una cantinela aprendida, sino a seleccionar la información que el cliente parece demandar. La competencia de liderazgo orientado a la Realidad y al Análisis ayuda también a insertar la información del producto o servicio en tendencias de la sociedad y del mercado, buscando una continuidad de la información que la pura explicación técnica no contiene.

El cliente puede, finalmente, intentar conocer cómo se combina el producto con otros que ya tiene o que podría adquirir.

Liderazgo orientado a las Redes y opciones.

Aquí su capacidad de trabajar con opciones generadas en común es clave. ‘En común’ significa que usted traza una red con su cliente y agrega a esa red también a expertos, nuevas tendencias, en definitiva, opciones. El cliente se siente más libre para decidir y establece un marco de diálogo para acordar algunos aspectos (previos a la compra), por ejemplo, la importancia del producto, la gran evolución que ha tenido, el uso que están haciendo otras empresas, etc. Su cliente se agrega a una red de valor en la que emergen nuevas opciones que ahora sí dependen de su producto o servicio. Una reunión de clientes, para que se conozcan y establezcan relaciones de valor es una estrategia de redes y opciones.

El cliente percibe el valor que existe no sólo en su producto o servicio, sino en la propia relación, comprometiéndose en esa relación con usted más allá del valor (que se da por supuesto) que tiene el producto o el servicio que usted ofrece. El lado negativo de este liderazgo es que el cliente puede creer que existe una relación más allá de lo profesional, basándose en la confianza y el compromiso mutuos para deslizar cuestiones consideradas arbitrariamente. Así por ejemplo, una llamada personal para retrasar un pago puede estar construida sobre la base de un mal liderazgo de redes y opciones, o bien, el aprovechamiento de un contacto común para desarrollar negocio a nuestras espaldas. El valor está en la red, no en cada nodo de la red y pertenecer a la red es más valioso que los contactos individuales. Su empresa seguro que organiza eventos para clientes o proveedores, ¿están orientados a la red o se quedan en meras presentaciones de producto o comunicaciones unidireccionales por parte de la compañía? Invitar a un gurú ya no es suficiente, en fin.

Liderazgo orientado a la Innovación.

En este caso es de máxima relevancia su capacidad de delegar en el cliente y permitir que surjan nuevas ideas, una reflexión crítica que usted tolera posicionándose como una referencia para su cliente, que le llama para consultarle aspectos innovadores esperando su opinión (no solo experta). Usted felicita a su cliente y le anima a seguir haciéndolo mejor. Usted lidera dejando que su cliente desarrolle nuevas ideas con su producto o servicio y le presta soporte para desarrollarlas.

La realidad nos ha mostrado que la relación comercial requiere de liderazgo pensado de otro modo, de liderazgo real y considerado no sólo como el resultado de la cifra de ventas. El liderazgo de la nueva era es un liderazgo completo, global, que considera todos los aspectos de la relación comercial, esos que residen en usted y no en el dashboard de ventas.

Hay negocios cuya evaluación a largo plazo es desastrosa aunque puedan salvar el trimestre. ¿Está preparado para liderar la relación comercial?